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Image de marque pour une cause : le guide définitif de l'image de marque pour les organisations à but non lucratif

Par Melissa Kovach
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29 Apr 2024

De la plus puissante des organisations mondiales à la plus petite des startups, la construction d'une grande marque ne manque jamais d'avoir un impact positif et significatif sur les affaires.

En ce qui concerne les organisations à but non lucratif, cependant, il existe quelques différences très distinctes par rapport aux entreprises à but lucratif qui méritent d'être prises en compte. L'image de marque d'une cause, en particulier une cause sensible et poignante, doit souvent être faite avec un soin et une conscience méticuleux.

L'image de marque et le marketing peuvent jouer un rôle extrêmement important dans le cycle de vie d'une organisation à but non lucratif. Qu'il s'agisse de renforcer les dons, de trouver des partenaires ou de sensibiliser à votre cause, de nombreux avantages sont offerts à ceux qui réussissent à bien faire les choses.

Bien faire les choses peut être délicat, alors ne vous inquiétez pas si vous ne savez pas par où commencer votre voyage. En fin de compte, la meilleure image de marque a tendance à être unique sans réserve.

Si vous sentez que vous pourriez faire plus pour soutenir les efforts de votre propre marque à but non lucratif, ou si vous souhaitez simplement en savoir plus sur ce qu'est exactement la marque et comment elle peut être utilisée à votre avantage, ne cherchez pas plus loin. Voici le guide définitif de l'image de marque pour les organisations à but non lucratif.

Marketing Vs. l'image de marque

Il est assez facile de confondre le marketing et l'image de marque, mais il convient de noter les différences intrinsèques entre la paire et pourquoi elles sont si précieuses en tant que disciplines distinctes.

Les deux se complètent car ils travaillent pour former un lien de confiance entre vous et votre client, ou comme Thea Serrano le dit avec éloquence dans un article pour Thrive , "Le marketing attire l'attention de votre public, et l'image de marque la retient".

Il peut être utile de considérer le marketing comme un moyen d'atteindre le public et l'image de marque comme le visage de l'entreprise à laquelle ils sont présentés.

Votre marque est votre histoire, et vos efforts de marketing représentent cette histoire et attirent l'attention des gens sur elle, en espérant répondre aux attentes des clients en cours de route.

Une grande marque raconte une histoire, elle résonne avec le public, son message se connecte avec leurs valeurs, et peut-être plus important encore, elle est immédiatement reconnaissable.

L'image de marque peut vous aider :

  • Fidéliser la clientèle - un public fidèle peut être extrêmement précieux pour une organisation à but non lucratif dont la seule source de revenus provient d'un flux constant de dons. Selon Smallbizgenius , 89 % des acheteurs restent fidèles lorsque leurs valeurs sont liées à une marque. Votre cause est peut-être déjà celle qui résonne avec les gens ; il s'agit de trouver ces personnes (par le biais d'études de marché) et de les aider à se connecter avec votre marque.
  • Renforcez votre réputation - la réputation est d'une importance cruciale dans pratiquement tous les secteurs d'activité, en particulier dans le monde des organisations à but non lucratif dans lequel la fiabilité et l'intégrité règnent en maîtres. Une marque bien construite peut facilement émaner ce genre de traits, parfois même sans trop d'efforts. Une réputation plus grande et meilleure signifie une portée plus large, et une portée marketing plus large signifie plus de dons ! Avec un peu de chance. De plus, si vous avez une excellente réputation, vous aurez probablement beaucoup plus de facilité à attirer des talents et des investisseurs.
  • Différenciez-vous - qu'est-ce qui vous différencie exactement ? Pourquoi quelqu'un devrait-il faire un don à votre cause et non à celle de quelqu'un d'autre ? C'est peut-être leur cause, et ils ne le savent tout simplement pas parce que vous ne le précisez pas assez ! L'image de marque peut vous aider à vous différencier, vous permettant de vous épanouir parmi la concurrence. Beaucoup de gens ne pensent jamais que les organisations à but non lucratif sont compétitives, mais ils se trompent lourdement (mais vous le savez probablement déjà). Même si votre cause transcende les petites querelles d'affaires, elle doit être abordée si vous entendez réussir à plus grande échelle.

Différence entre l'image de marque à but non lucratif et l'image de marque commerciale

La plupart des éléments de base qui composent le processus de branding resteront probablement les mêmes, mais comme les organisations à but non lucratif ont un objectif fondamentalement différent de leurs homologues à but lucratif, il existe des contrastes clés à noter entre les deux.

Par exemple, la plus grande différence est qu'une organisation à but non lucratif existe pour servir une cause sociale, alors que l'objectif principal d'une organisation à but lucratif a tendance à être de gagner de l'argent, comme son nom l'indique facilement.

Le succès d'une organisation à but non lucratif se définit généralement par sa capacité à accomplir sa mission, une mission qui consiste généralement à aider les autres et l'environnement dans lequel ils vivent.

Inutile de dire que cela modifie la forme globale du processus de branding puisqu'il a un objectif différent - collecter des fonds et faire connaître une cause, par opposition à la vente de produits commerciaux.

Ceci doit être pris en compte lorsque vous faites votre propre image de marque. Qu'est-ce que vous essayez de réaliser exactement avec votre image ? Votre message et vos valeurs doivent parler pour vous, du moins dans une certaine mesure. L'impact de cela peut être vu à travers une statistique étonnante de Campaign Monitor , qui affirme que 68% de leurs donateurs sont plus susceptibles de donner de l'argent après avoir été contraints de répondre à un besoin particulier.

À cet égard, l'objectif de l'image de marque et les moyens par lesquels elle est réalisée et commercialisée auprès d'un public sont intrinsèquement différents.

Pourquoi l'image de marque est-elle si importante ?

L'image de marque à but non lucratif est essentielle au succès de la mission, et même si vous l'avez négligée jusqu'à présent, vous aurez probablement déjà établi une présence d'une certaine description ; c'est à vous de le faire briller.

Lorsque vous pensez à l'image de marque, votre cerveau peut immédiatement évoquer des images involontaires de Coca-Cola, McDonald's, Wendy's, Nike, Apple ou une foule d'autres noms commerciaux, mais ce ne sont pas seulement les entreprises à but lucratif qui obtiennent la vedette.

Par exemple, l'image du panda du WWF (World Wildlife Fund) est l'un des logos les plus reconnaissables qui existent. Marcia Marsh, l'ancienne directrice de l'exploitation du WWF, a déclaré que "la marque est le plus grand atout de notre réseau ".

Sans une marque reconnaissable, il peut être difficile de faire passer le bon mot de votre cause et de convaincre qui que ce soit de votre authenticité.

Les gens peuvent dire quand quelqu'un a mis du soin et des efforts dans sa marque - ça a l'air bien, ça sonne bien, c'est cohérent, cohésif et accessible.

Il faut du temps pour que cela se produise, et cela porte ses fruits une fois que vous êtes capable de le faire. De l'autre côté de la médaille, une marque mal organisée dit au public que vous ne vous souciez pas trop du professionnalisme, et si vous ne vous souciez pas du professionnalisme et de l'authenticité, alors pourquoi devraient-ils penser que vous prenez plus votre cause sérieusement?

À bien des égards, l'image de marque fait partie intégrante de votre mission elle-même, car la cause au cœur de celle-ci doit être atteinte et soutenue de toutes les manières possibles pour que vous atteigniez les sommets de succès que vous méritez.

Selon le secteur indépendant , il existe aujourd'hui près de 1,6 million d'associations à but non lucratif aux États-Unis ! Cela rend sans aucun doute un peu plus difficile de se démarquer, même avec les merveilles d'Internet à votre disposition, mais c'est aussi un domaine dans lequel une image de marque solide peut venir à la rescousse.

Si les gens vont faire un don à votre cause, ils vont devoir trouver votre cause en premier lieu ! L'image de marque est un moyen d'établir votre organisation aux yeux du client, un élément essentiel de ce que signifie développer une entreprise et viser la longévité.

Leçons de quelques organisations à but non lucratif inspirantes

Il existe (heureusement) d'innombrables histoires merveilleuses et réconfortantes à surveiller en matière de réussite à but non lucratif, et elles valent la peine d'être lues pour trouver de l'inspiration.

C'est trop facile de se perdre dans une ornière quand on est si passionné par une cause, et on a l'impression que personne n'écoute. Pourtant, c'est si souvent le sort des organisations à but non lucratif, et même si c'est frustrant, cela s'améliore, surtout si vous consacrez du temps, de l'énergie et de l'argent à l'image de marque. Peut-être que jeter un coup d'œil à ceux qui vous ont précédé pourrait vous donner le regain de confiance dont vous avez besoin pour remonter sur votre cheval.

Pour les amoureux des animaux parmi vous, vous voudrez peut-être vous inspirer de Battersea Dogs and Cats Home , une organisation à but non lucratif qui accueille et prend soin des chats et des chiens depuis 1860 ! Leur succès est en partie attribué à la passion de leurs bénévoles dévoués, à leurs collectes de fonds porte-à-porte et à leur image de marque indubitable. S'il y a une leçon à tirer ici, c'est que vos employés et bénévoles doivent être capables de refléter pleinement le message de votre marque et de l'incarner lorsqu'ils représentent votre entreprise.

Un collecteur de fonds passionné et expérimenté qui porte avec lui le poids de votre marque avec aisance et fierté est une force avec laquelle il faut compter.

L'UNICEF a lancé une campagne humanitaire monumentale en 2021 qui visait à aider plus de 24 millions de personnes en Afghanistan, prouvant qu'avec le bon objectif de mission et le soutien derrière vous, les organisations peuvent réaliser des exploits massifs pour l'amélioration d'une société mondiale.

L'UNICEF tient parole. Ils affirment qu'ils feront tout ce qu'il faut pour atteindre les enfants en danger, s'engageant à aider à protéger les enfants partout. Le dire est une chose, mais le suivre en est un autre. L'UNICEF fait plus que toute autre organisation pour s'assurer que les enfants du monde entier sont protégés et vaccinés.

Être capable de donner suite à votre parole est vital. Les organisations à but non lucratif dépendent tellement de l'établissement d'un niveau de confiance pour développer une base de donateurs fidèles. Si ce niveau de confiance est rompu ou si vous ne pouvez pas tenir vos promesses, il peut être extrêmement difficile de convaincre les gens de se tourner vers vous.

Les Médecins Sans Frontières, immensément populaires et irremplaçables, travaillent sans relâche pour aider ceux qui en ont besoin, peu importe qui ils sont et où ils se trouvent. Leurs réalisations sont vraiment impressionnantes, il vaut donc la peine d'en vérifier au moins quelques-unes.

Pour un excellent exemple de la façon dont les organisations inspirantes utilisent le contenu vidéo pour raconter une histoire émouvante et émotionnellement captivante, ne cherchez pas plus loin que Big Brothers Big Sisters of America . Il a une proposition de valeur incroyablement unique, et il le commercialise avec une grâce profonde.

Comment créer une marque à but non lucratif forte

Maintenant, nous entrons dans le vif du sujet - Comment exactement devriez-vous commencer à construire votre marque à but non lucratif afin de la rendre aussi forte que possible ? Quelle que soit l'entreprise en question, votre quête d'excellence en matière de marque commence par une étude de marché.

Découverte et étude de marché

L'étude de marché est un élément crucial des affaires, si crucial en fait qu'en tant qu'industrie, elle devrait valoir 90,79 milliards de dollars en 2025 .

Commencez par vous poser les questions essentielles d'une étude de marché, et vous ne pourrez certainement pas vous tromper trop loin. Ils devraient ressembler un peu à ceci :

  • Quel est mon public cible ? Si vous ne savez pas à qui vous destinez votre marque, comment pouvez-vous espérer créer une esthétique ou un message qui résonne avec le donateur idéal ? Quel âge a le donneur idéal ? Où vivent-ils? Que font-ils comme travail ? Comment espérez-vous les trouver ?
  • Comment vais-je mener la recherche ? Heureusement, vous vivez à l'ère d'Internet, donc la recherche n'a jamais été aussi simple qu'aujourd'hui. Une fois que vous savez ce que vous recherchez, ou plutôt qui vous recherchez, vous devez réfléchir aux moyens par lesquels vous les trouverez. Cela consiste généralement en des enquêtes, des groupes de discussion, des entretiens, des essais sur le terrain et des recherches de données.
  • Quelle est la place de mon entreprise ? Connaissez-vous le positionnement de votre entreprise par rapport à la forme actuelle du marché ? Quels sont vos concurrents dans votre domaine ? Plus vous en savez sur vos concurrents et sur le paysage avec lequel vous travaillez, plus il est facile de trouver un moyen de commercialiser avec succès votre marque.

Définissez votre identité de marque

Vous avez fait la recherche, il est maintenant temps de réfléchir à l'identité de votre marque et à la manière dont cette identité attirera ceux qui ont besoin de la voir : les donateurs.

Cela signifie penser à chaque détail (le pouvoir réside dans les détails), de la police de votre site Web à la couleur de votre logo.

Tout compte. Qu'est-ce qui fait que Nike se démarque automatiquement ? C'est le célèbre symbole de la tique - le Nike Swoosh ! La célèbre coloration rouge et le lettrage de CocaCola sont indubitables, et les arches dorées de McDonald's sont reconnues dans le monde entier.

Puisque vous êtes une organisation à but non lucratif, cela vaut la peine de s'efforcer de placer vos valeurs au cœur même de votre image de marque. Après tout, c'est pourquoi votre organisation existe en premier lieu. En fait, dans une étude du HBR , 64 % des consommateurs ont déclaré que des valeurs partagées étaient la raison de leur relation avec une marque. Quelle meilleure raison partagée qu'une cause qui a du sens et que vous pouvez aborder ensemble ?

Voici quelques points essentiels à prendre en compte lors de la définition de l'identité de votre marque :

  • Votre ton de voix - votre ton de voix peut vous aider à être reconnu, et si vous êtes cohérent, vous pouvez l'utiliser pour renforcer vos efforts de marque sur une gamme de canaux et de plateformes différents.
  • Vos partenaires - celui-ci est souvent négligé, mais vos partenaires commerciaux peuvent avoir une grande influence sur l'identité de votre marque. Être à l'aise avec un partenaire commercial sinistre ne plaira pas à ceux à qui vous essayez de montrer que vous êtes digne de confiance. À l'inverse, un partenaire commercial respecté peut avoir un impact extrêmement positif.
  • Votre personnel - Tout le monde doit être dans le même bateau en ce qui concerne la représentation de la marque. Si vos employés ne sont pas en mesure de reconnaître l'importance de la représentation de la marque, ou s'ils ne peuvent pas suffisamment incarner ou communiquer vos valeurs au public, vous aurez probablement besoin de quelques mots.

Une exécution cohérente

La cohérence est la clé. Ce n'est qu'une fois que vous êtes capable de transmettre la même image de marque cohérente encore et encore que vous pouvez commencer à créer une familiarité et une résonance significative.

Cela signifie aligner chaque aspect de la présence de votre entreprise, peu importe où il se trouve. Qu'il s'agisse de votre site Web, de votre page Twitter, de votre Instagram, de vos locaux physiques ou du filigrane au bas de votre adresse e-mail, vous devez créer de la cohérence.

Après un certain temps, les gens commenceront à s'habituer à ce à quoi ressemble votre marque, même si c'est à un niveau subconscient. Que ce soit via vos publications sur les réseaux sociaux ou votre campagne de marketing par e-mail. Selon Pam Moore , il faut aux gens de cinq à sept interactions avec votre marque avant de s'en souvenir.

Les premières impressions sont importantes, mais ils doivent réfléchir à ce qui reste à venir s'ils ont un impact de retour.

Meilleures pratiques de branding pour les organismes à but non lucratif

Le contenu vidéo reste l'un des supports les plus puissants disponibles, à condition que vous sachiez l'utiliser correctement. C'est très visuel, et les visuels ont tendance à bien se connecter avec le public (pensez à l'infographie). Ne négligez pas non plus le pouvoir des médias sociaux à cet égard.

Gardez toujours le donateur à l'esprit aussi. Ils aiment savoir à quoi va servir leur argent et si les personnes à qui ils le confient savent ou non ce qu'ils font. Racontez votre histoire, faites savoir au monde ce que vous faites pour changer les choses, montrez-leur tout le chemin que vous avez parcouru et le chemin qu'il vous reste à parcourir. Une campagne de contenu généré par les utilisateurs en est un superbe exemple.

En mettant votre récit au premier plan et en gardant un aperçu de vos valeurs et de vos objectifs, vous ne devriez jamais trop vous éloigner du bon chemin.

Soutien et financement supplémentaires pour les organisations à but non lucratif

Chaque organisation à but non lucratif a besoin d'aide et de soutien de temps en temps, vous ne devriez donc jamais vous sentir mal à l'idée de tendre la main. Il y a de l'aide là dehors. Tout ce qu'il faut, c'est que vous regardiez aux bons endroits. Certes, cela peut être difficile sans la bonne direction.

Il vaut toujours la peine de consulter le site Web de votre gouvernement local pour obtenir des conseils et de l'aide en matière de subventions, de prêts et d'allégements fiscaux (parfaits pour renforcer votre budget de marque), et il existe des outils et des plateformes de ressources en ligne très pratiques que vous pouvez consulter.

Vous trouverez ci-dessous quelques liens susceptibles de vous orienter dans la bonne direction. La recherche de soutien peut parfois ressembler à une véritable bataille, mais vous ne devez pas perdre espoir. L'aide arrivera; votre cause en dépend !

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