Varumärke för ideella organisationer: The Definitive Guide
Från den mäktigaste av världsomspännande organisationer till de minsta av nystartade företag, bra varumärkesbyggande misslyckas aldrig med att få en positiv och meningsfull inverkan på verksamheten.
När det kommer till ideella organisationer finns det dock några mycket distinkta skillnader från vinstdrivande företag som är väl värda att ta hänsyn till. Branding för en sak, särskilt en känslig och gripande sak, måste ofta göras med noggrann omsorg och medvetenhet.
Varumärke och marknadsföring kan spela extremt viktiga roller i en ideell organisations livscykel. Från att stärka donationer till att säkra partners och öka medvetenheten för din sak, det finns massor av förmåner som erbjuds för dem som lyckas få det rätt.
Att få det rätt kan vara svårt, så oroa dig inte om du kämpar med var du ska börja på din resa. I slutändan tenderar det bästa varumärket att vara oreserverat unikt.
Om du känner att du skulle kunna göra mer för att stödja din egen ideella organisations varumärkesarbete, eller om du helt enkelt vill veta mer om exakt vad varumärkesbyggande består av och hur det kan användas till din fördel, behöver du inte leta längre. Här är den definitiva guiden till varumärkesbyggande för ideella organisationer.
Marknadsföring vs. Branding
Det är ganska lätt att blanda ihop marknadsföring och varumärke, men det är värt att notera de inneboende skillnaderna mellan paret och varför de är så värdefulla som separata discipliner.
De två kompletterar varandra när de arbetar för att skapa ett förtroendeband mellan dig och din kund, eller som Thea Serrano vältaligt uttrycker det i en artikel för Thrive , "Marknadsföring griper din publiks uppmärksamhet, och varumärket behåller det."
Det kan vara användbart att tänka på marknadsföring som ditt sätt att nå publiken och varumärkesbyggande som ansiktet utåt för företaget som de introduceras för.
Ditt varumärke är din historia, och dina marknadsföringsinsatser representerar den historien och drar folks uppmärksamhet till den, förhoppningsvis möter kundernas förväntningar på vägen.
Ett bra varumärke berättar en historia, resonerar med publiken, kopplar samman delade värderingar och kanske viktigast av allt, är omedelbart igenkännbar.
Varumärke kan hjälpa dig:
- Bygg upp kundlojalitet – en lojal publik kan vara extremt värdefull för en ideell organisation vars enda inkomstkälla är genom en konstant ström av donationer. När deras värderingar ansluter till ett varumärke förblir 89 procent av kunderna lojala , enligt Smallbizgenius. Din sak kan redan vara en som resonerar med människor; det handlar om att hitta dessa personer (genom marknadsundersökningar) och hjälpa dem att få kontakt med ditt varumärke.
- Stärk ditt rykte – rykte är avgörande i praktiskt taget alla branscher, särskilt i en värld av ideella organisationer där tillförlitlighet och integritet råder. Ett välbyggt varumärke kan lätt utstråla den här typen av egenskaper, ibland utan att ens anstränga sig för mycket alls. Ett större och bättre rykte innebär en bredare räckvidd, och en bredare marknadsföringsräckvidd innebär fler donationer! Förhoppningsvis. Plus, om du har ett bra rykte, kommer du förmodligen ha mycket lättare att attrahera talanger och investerare.
- Differentiera dig själv – vad exakt gör dig annorlunda? Varför ska någon donera till din sak och inte någon annans? Kanske är det deras orsak, och de vet helt enkelt inte om det eftersom du inte gör det tillräckligt tydligt! Varumärke kan hjälpa dig att differentiera dig, vilket gör att du kan blomstra bland konkurrenterna. Många människor tänker aldrig på att ideella organisationer är konkurrenskraftiga, men de har väldigt fel (men du vet förmodligen redan detta). Även om din sak överträffar näringslivets småbråk måste den åtgärdas om du vill lyckas i större skala.
Hur Nonprofit Branding skiljer sig från Commercial Branding
Många av grunderna som utgör varumärkesprocessen kommer med största sannolikhet att förbli desamma, men eftersom ideella organisationer skiljer sig i grunden från sina vinstdrivande motsvarigheter, finns det några viktiga kontraster att notera mellan de två.
Till exempel är den största skillnaden att en ideell organisation finns till för att gynna en social sak, medan huvudmålet för en vinstdrivande brukar vara att tjäna pengar, som namnet lätt antyder.
Framgång för en ideell organisation definieras i allmänhet av deras förmåga att uppnå sitt uppdrag - ett uppdrag som vanligtvis består av att hjälpa andra och samhället där de bor.
Det räcker med att säga att detta förändrar den övergripande formen av varumärkesprocessen eftersom den har ett annat mål - att samla in pengar och medvetenhet för en sak, i motsats till att sälja kommersiella produkter.
Detta måste beaktas när man kartlägger en varumärkesstrategi. Vad är det du försöker uppnå med din bild exakt? Ditt budskap och dina värderingar måste tala åt dig, åtminstone till viss del.
Efter att ha känt sig tvungna att stödja en sak är 68 procent av givarna mer benägna att ge pengar, enligt en nyligen genomförd studie utförd av Campaign Monitor.
I detta avseende är både syftet med varumärkesbyggande och sättet med vilket det genomförs och marknadsförs till en publik i sig olika.
Varför är varumärket så viktigt?
Ideellt varumärke är avgörande för uppdragets framgång, och även om du har försummat det fram till denna punkt, har du förmodligen redan etablerat en närvaro av någon beskrivning; det är upp till dig att få det att lysa.
När du tänker på varumärkesbyggande kan din hjärna omedelbart frammana ofrivilliga bilder av Coca-Cola, McDonald's, Wendy's, Nike, Apple eller en mängd andra kommersiella namn, men det är inte bara vinstdrivande företag som hamnar i rampljuset.
Till exempel är World Wildlife Funds (WWF) ikoniska panda-baserade märke en av dagens mest igenkännliga logotyper.
"Varumärket är den enskilt största tillgången som vårt nätverk har", säger Marcia Marsh , tidigare WWF:s operationschef.
Utan ett igenkännligt varumärke skulle det vara en utmaning att sprida ditt goda ord.
Människor kan se när någon har lagt ner omsorg och ansträngning på deras varumärke – det ser bra ut, det låter bra, det är sammanhängande, sammanhållet och tillgängligt.
Det tar tid att få det här att hända, och det lönar sig när du väl kan göra det. På andra sidan myntet, ett dåligt sammansatt visuellt identitetssystem och varumärkesstil säger till publiken att du inte bryr dig så mycket om professionalism, och om du inte bryr dig om professionalism och autenticitet, varför skulle de då tro att du ta din sak på större allvar?
På många sätt är varumärkesbyggande en integrerad del av ditt uppdrag i sig, eftersom orsaken i hjärtat av det måste nås och stödjas på alla möjliga sätt för att du ska nå de höjder av framgång du förtjänar.
Det finns nästan 1,6 miljoner ideella organisationer i USA idag, enligt Independent Sector. Detta gör utan tvekan att sticka ut lite svårare, även med internets underverk till ditt förfogande, men det är också ett område där solid varumärke kan komma till undsättning.
Om folk ska donera till ditt ändamål, måste de hitta din sak i första hand! Varumärke är ett sätt att etablera din organisation i kundens ögon, en väsentlig del av vad det innebär att växa ett företag och sträva efter lång livslängd.
Lärdomar från några inspirerande ideella organisationer
Det finns (tack och lov) otaliga underbara och hjärtevärmande historier att se upp för när det kommer till ideella framgångar, och de är värda att ta en titt på för lite inspiration.
Det är för lätt att gå vilse i ett hjulspår när man är så passionerad för en sak, och det känns som att ingen lyssnar. Ändå är detta så ofta den ideella organisationens svåra situation, och även om det är frustrerande, blir det bättre, särskilt om du lägger lite tid, energi och pengar på varumärkesbyggande. Att ta en titt på dem som gick före dig kanske ger dig det självförtroende du behöver för att komma upp på din häst igen.
För djurälskare bland er kanske du vill ta lite inspiration från American Society for the Prevention of Cruelty to Animals (ASPCA), en ideell organisation som har skyddat Amerikas djur sedan 1866.
Deras framgång kan delvis tillskrivas deras extremt passionerade och hängivna gemenskap av volontärer i kombination med omisskännlig varumärke. Om det finns en läxa att dra här, är det att dina anställda och volontärer måste kunna spegla ditt varumärkes budskap fullt ut och förkroppsliga det när de representerar ditt företag.
En passionerad och erfaren insamling som bär med sig tyngden av ditt varumärke med lätthet och stolthet är en kraft att räkna med.
Att kunna följa ditt ord är viktigt. Amerikanska Röda Korset är ett bra exempel i detta avseende, eftersom de konsekvent har spelat en viktig roll i nationens svar på naturkatastrofer och mänskligt lidande genom åren .
Ideella organisationer är så mycket beroende av att bygga upp en nivå av förtroende för att utveckla en lojal bas av givare. Om denna nivå av förtroende bryts, eller om du inte kan fullfölja dina löften, kan det vara exceptionellt svårt att övertyga människor att vända sig för att stödja organisationen.
De omåttligt populära och oersättliga Läkare utan gränser arbetar outtröttligt för att hjälpa de behövande, oavsett vem de är eller var de befinner sig. Deras prestationer är verkligen imponerande, så det är värt att kolla in några av dem åtminstone.
För ett utmärkt exempel på hur inspirerande organisationer använder videoinnehåll för att berätta en rörande och känslomässigt övertygande historia, behöver du inte leta längre än Big Brothers Big Sisters of America . Den har ett otroligt unikt värdeförslag och tar ut det på marknaden med djup grym.
Hur man bygger ett starkt ideellt varumärke
Nu håller vi på att gå till botten med det – exakt hur ska du börja bygga ditt ideella varumärke för att göra det så starkt som det kan bli? Oavsett vilket företag det gäller, börjar din strävan efter varumärkesexpertis med marknadsundersökningar.
Upptäckt och marknadsundersökningar
Marknadsundersökningar är en avgörande del av verksamheten, så avgörande att den som bransch förväntas vara värd 90,79 miljarder dollar år 2025.
Börja med att ställa dig själv de viktigaste marknadsundersökningsfrågorna, och du kan absolut inte gå för långt fel. De borde se ut lite så här:
- Vem är min målgrupp? Om du inte vet vem du riktar ditt varumärke mot, hur kan du hoppas på att skapa en estetik eller ett budskap som resonerar med den ideala givaren? Hur gammal är den ideala donatorn? Vart bor dem? Vad gör de för jobbet? Hur hoppas du hitta dem?
- Hur ska jag genomföra forskningen? Tack och lov lever du i internets tidsålder, så forskning har aldrig varit riktigt så lätt som det är nu. När du väl vet vad, eller snarare, vem du letar efter, måste du tänka på hur du kan hitta dem. Detta består vanligtvis av undersökningar, fokusgrupper, intervjuer, fältförsök och dataforskning.
- Var passar mitt företag? Är du medveten om hur ditt företag är positionerat i förhållande till marknadens nuvarande form? Vilka är dina konkurrenter inom ditt område? Ju mer du vet om dina konkurrenter och det landskap du arbetar med, desto lättare är det att komma på ett sätt att framgångsrikt marknadsföra ditt varumärke.
Definiera din varumärkesidentitet
Du har gjort forskningen, så nu är det dags att tänka på ditt varumärkes identitet och hur den identiteten kommer att tilltala dem som behöver se den: givarna.
Det betyder att du tänker på varenda detalj (kraften ligger i detaljen), från typsnittet på din webbplats till färgen på din logotyp.
Allt spelar roll. Vad får Nike att sticka ut automatiskt? Det är den berömda fästingsymbolen – Nike Swoosh! CocaColas berömda röda färg och bokstäver är omisskännlig, och McDonald's gyllene bågar är kända över hela världen.
Eftersom du är en ideell organisation är det värt att sträva efter att sätta dina värderingar i centrum för ditt varumärke. När allt kommer omkring är det därför din organisation existerar i första hand.
Faktum är att i en studie utförd av Harvard Business Review fann 64 procent av konsumenterna att delade värderingar var orsaken till deras relation till ett varumärke. Finns det något bättre delat skäl än en meningsfull sak som ni kan närma er tillsammans?
Några viktiga tips att ta hänsyn till när du definierar din varumärkesidentitet inkluderar:
- Tone of Voice – När det görs konsekvent kan det vara en del av det som hjälper din publik att känna igen ditt varumärke och samtidigt stärka dina varumärkesinsatser över en rad olika kanaler och plattformar.
- Partners – den här förbises ofta, men dina affärspartners kan ha ett stort inflytande på din varumärkesidentitet. Att ha det mysigt med en olycklig affärspartner kommer inte att falla i smaken för dem som du försöker visa att du är pålitlig. Omvänt kan en respekterad affärspartner göra en oerhört positiv inverkan.
- Anställda och personal – Alla som är involverade i organisationen måste vara i samma båt när det kommer till varumärkesrepresentation. Om dina anställda inte kan inse vikten av varumärkesrepresentation, eller om de inte tillräckligt förkroppsligar eller kommunicerar dina värderingar till allmänheten, behöver du förmodligen säga några ord.
Ett konsekvent utförande
Konsekvens är nyckeln. Först när du kan förmedla samma sammanhängande varumärkesbild om och om igen kan du börja bygga förtrogenhet och meningsfull resonans.
Detta innebär att alla aspekter av ditt företags närvaro är anpassade, oavsett var det råkar vara. Oavsett om det här är din webbplats, din Twitter-sida, din Instagram, dina fysiska lokaler eller vattenstämpeln längst ner på din e-postadress, måste du bygga konsistens.
Efter ett tag kommer folk att börja vänja sig vid hur ditt varumärke ser ut, även om detta är på en undermedveten nivå. Vare sig det är genom dina inlägg på sociala medier eller din e-postmarknadsföringskampanj. Det tar människor i genomsnitt fem till sju interaktioner med ditt varumärke innan de kommer ihåg det, enligt Pam Moore.
Första intrycket är viktigt, men de måste reflektera över vad som väntar om de skulle få en återkommande inverkan.
Bästa tillvägagångssätt för varumärkesbyggande för ideella organisationer
Videoinnehåll är fortfarande ett av de mest kraftfulla medierna som finns, förutsatt att du kan använda det på rätt sätt. Det är mycket visuellt och visuella bilder tenderar att ansluta bra till publiken (tänk infografik). Försumma inte heller kraften i sociala medier i detta avseende.
Ha alltid donatorn i åtanke också. De vill veta vad deras pengar kommer att användas till och om de som de anförtror dem ska veta vad de gör eller inte. Berätta din historia, låt världen veta vad du gör för att göra skillnad, visa dem hur långt du har kommit och hur långt du har kvar att gå. En användargenererad innehållskampanj är ett utmärkt exempel på detta.
Genom att sätta din berättelse först och hålla dina värderingar och mål insikter, bör du aldrig avvika för långt från den rätta vägen.
Ytterligare stöd och finansiering för ideella organisationer
Varje ideell organisation behöver hjälp och stöd då och då, så du borde aldrig må dåligt av att nå ut. Det finns hjälp där ute. Allt som krävs är att du letar på rätt ställen. Det här kan visserligen bli tufft utan rätt riktning.
Det är alltid värt att kolla in din lokala myndighets webbplats för råd och stöd när det gäller bidrag, lån och skattelättnader (perfekt för att stärka din varumärkesbudget), och det finns några mycket praktiska verktyg och resursplattformar online som du kan kolla in.
Nedan hittar du några länkar som kanske kan leda dig i rätt riktning. Att söka stöd kan ibland kännas som en riktig kamp, men du ska inte ge upp hoppet. Hjälp kommer att anlända; din orsak beror på det!