Merkevarebygging for ideelle organisasjoner: The Definitive Guide
Fra de mektigste av verdensomspennende organisasjoner til de minste av startups, stor merkevarebygging svikter aldri i å ha en positiv og meningsfull innvirkning i virksomheten.
Når det gjelder ideelle organisasjoner, er det imidlertid noen få svært særegne forskjeller fra profittbedrifter som er vel verdt å ta hensyn til. Merkevarebygging for en sak, spesielt en sensitiv og gripende sak, må ofte gjøres med grundig forsiktighet og bevissthet.
Merkevarebygging og markedsføring kan spille ekstremt viktige roller i livssyklusen til en ideell organisasjon. Fra å styrke donasjoner til å sikre partnere og øke bevisstheten for saken din, det er mange fordeler som tilbys for de som klarer å få det riktig.
Å få det riktig kan være vanskelig, så ikke bekymre deg hvis du sliter med hvor du skal begynne på reisen. Til syvende og sist har den beste merkevarebyggingen en tendens til å være uforbeholden unik.
Hvis du føler at du kan gjøre mer for å støtte din egen ideelle organisasjons merkevarebygging, eller du bare ønsker å finne ut mer om nøyaktig hva merkevarebygging består av og hvordan den kan brukes til din fordel, så trenger du ikke lete lenger. Her er den definitive veiledningen til merkevarebygging for ideelle organisasjoner.
Markedsføring vs. Merkevarebygging
Det er ganske enkelt å blande sammen markedsføring og merkevarebygging, men det er verdt å merke seg de iboende forskjellene mellom paret og hvorfor de er så verdifulle som separate disipliner.
De to utfyller hverandre når de jobber for å danne et tillitsbånd mellom deg og kunden din, eller som Thea Serrano veltalende uttrykker det i en artikkel for Thrive , "Markedsføring fanger publikums oppmerksomhet, og merkevarebygging beholder den."
Det kan være nyttig å tenke på markedsføring som et middel til å nå ut til publikum og merkevarebygging som ansiktet til selskapet de blir introdusert for.
Merkevaren din er historien din, og markedsføringstiltakene dine representerer den historien og trekker folks oppmerksomhet til den, og forhåpentligvis oppfyller kundenes forventninger underveis.
En stor merkevare forteller en historie, resonerer med publikum, kobler felles verdier, og kanskje viktigst av alt, er umiddelbart gjenkjennelig.
Merkevarebygging kan hjelpe deg:
- Bygg kundelojalitet – et lojalt publikum kan være ekstremt verdifullt for en ideell organisasjon hvis eneste inntektskilde er gjennom en konstant strøm av donasjoner. Når verdiene deres kobles til et merke, forblir 89 prosent av kundene lojale , ifølge Smallbizgenius. Din sak kan allerede være en som gir gjenklang hos folk; alt handler om å finne disse menneskene (gjennom markedsundersøkelser) og hjelpe dem med å få kontakt med merkevaren din.
- Styrk omdømmet ditt – omdømme er kritisk viktig i praktisk talt alle samfunnslag, spesielt i en verden av ideelle organisasjoner der pålitelighet og integritet er overordnet. Et godt bygget merke kan lett utstråle denne typen egenskaper, noen ganger uten å prøve for hardt i det hele tatt. Et større og bedre omdømme betyr større rekkevidde, og større markedsføringsrekkevidde betyr flere donasjoner! Forhåpentligvis. I tillegg, hvis du har et godt rykte, vil du sannsynligvis ha mye lettere for å tiltrekke deg talenter og investorer.
- Differensieer deg selv – hva gjør deg annerledes? Hvorfor skal noen donere til din sak og ikke andres? Kanskje det er deres årsak, og de vet det bare ikke fordi du ikke gjør det klart nok! Merkevarebygging kan hjelpe deg med å skille deg ut, slik at du kan blomstre blant konkurrentene. Mange mennesker tenker aldri på at ideelle organisasjoner er konkurransedyktige, men de tar veldig feil (men du vet sannsynligvis allerede dette). Selv om din sak overskrider næringslivets småkrangler, må den tas opp hvis du ønsker å lykkes i større skala.
Hvordan nonprofit merkevarebygging skiller seg fra kommersiell merkevarebygging
Mange av det grunnleggende som utgjør merkevareprosessen vil mest sannsynlig forbli det samme, men siden ideelle organisasjoner er fundamentalt forskjellige i formål fra sine for-profit-motparter, er det noen viktige kontraster å merke seg mellom de to.
For eksempel er den største forskjellen at en ideell organisasjon eksisterer for å være til fordel for en sosial sak, mens hovedmålet med en for-profit pleier å være å tjene penger, som navnet praktisk antyder.
Suksess for en ideell organisasjon er generelt definert av deres evne til å oppnå sitt oppdrag - et oppdrag som vanligvis består i å hjelpe andre og samfunnet de bor i.
Det er nok å si at dette endrer den generelle formen til merkevareprosessen siden den har et annet mål - å samle inn penger og bevissthet for en sak, i motsetning til å selge kommersielle produkter.
Dette må tas i betraktning når man skal kartlegge en merkevarestrategi. Hva er det du prøver å oppnå med bildet ditt? Budskapet ditt og verdiene dine må snakke for deg, i det minste til en viss grad.
Etter å ha følt seg tvunget til å støtte en sak, er det mer sannsynlig at 68 prosent av giverne gir penger, ifølge en fersk studie utført av Campaign Monitor.
I denne forbindelse er både formålet med merkevarebygging og måtene det utføres på og markedsføres til et publikum på iboende forskjellige.
Hvorfor er merkevarebygging så viktig?
Nonprofit merkevarebygging er avgjørende for oppdragets suksess, og selv om du har forsømt det frem til dette punktet, vil du sannsynligvis allerede ha etablert en tilstedeværelse av en viss beskrivelse; det er opp til deg å få det til å skinne.
Når du tenker på merkevarebygging, kan hjernen din umiddelbart fremkalle ufrivillige bilder av Coca-Cola, McDonald's, Wendy's, Nike, Apple eller en rekke andre kommersielle navn, men det er ikke bare for-profittene som kommer i rampelyset.
For eksempel er World Wildlife Funds (WWF) ikoniske pandabaserte merke en av dagens mest gjenkjennelige logoer.
"Merkevare er den største ressursen nettverket vårt har," sa Marcia Marsh , tidligere WWF-sjef for operasjoner.
Uten et gjenkjennelig merke ville det vært utfordrende å spre det gode ordet om saken din.
Folk kan se når noen har lagt vekt på merkevaren deres – det ser bra ut, det høres bra ut, det er sammenhengende, sammenhengende og tilgjengelig.
Det tar tid å få dette til, og det lønner seg når du først er i stand til det. På den andre siden av medaljen, et dårlig sammensatt visuelt identitetssystem og merkestil forteller publikum at du ikke bryr deg for mye om profesjonalitet, og hvis du ikke bryr deg om profesjonalitet og autentisitet, hvorfor skulle de tro at du ta saken din mer seriøst?
På mange måter er merkevarebygging en integrert del av selve oppdraget ditt, ettersom årsaken i hjertet av den må nås og støttes på alle mulige måter for at du skal nå de høyder av suksess du fortjener.
Det er nesten 1,6 millioner ideelle organisasjoner i USA i dag, ifølge Independent Sector. Dette gjør det utvilsomt litt vanskeligere å skille seg ut, selv med internetts vidundere til din disposisjon, men det er også et område der solid merkevarebygging kan komme til unnsetning.
Hvis folk skal donere til saken din, må de finne saken din i utgangspunktet! Merkevarebygging er en måte å etablere organisasjonen din på i kundens øyne, en viktig del av hva det betyr å vokse en virksomhet og strebe etter lang levetid.
Leksjoner fra noen inspirerende ideelle organisasjoner
Det er (heldigvis) utallige fantastiske og hjertevarmende historier å se opp for når det kommer til ideell suksess, og de er verdt å ta en titt på for litt inspirasjon.
Det er for lett å gå seg vill i et hjulspor når du er så lidenskapelig opptatt av en sak, og det føles som om ingen lytter. Likevel er dette så ofte den ideelle organisasjonens situasjon, og selv om det er frustrerende, blir det bedre, spesielt hvis du legger litt tid, energi og penger på merkevarebygging. Kanskje det å ta en titt på de som gikk før deg, kan gi deg selvtilliten du trenger for å komme deg opp på hesten igjen.
For dyreelskere blant dere, kan det være lurt å ta litt inspirasjon fra American Society for the Prevention of Cruelty to Animals (ASPCA), en ideell organisasjon som har beskyttet USAs dyr siden 1866.
Deres suksess kan delvis tilskrives deres ekstremt lidenskapelige og dedikerte fellesskap av frivillige kombinert med umiskjennelig merkevarebygging. Hvis det er en leksjon å lære her, er det at dine ansatte og frivillige må være i stand til fullt ut å reflektere merkevarens budskap og legemliggjøre det når de representerer din bedrift.
En lidenskapelig og erfaren pengeinnsamling som bærer med seg vekten av merkevaren din med letthet og stolthet er en kraft å regne med.
Å være i stand til å følge ditt ord er viktig. Det amerikanske Røde Kors er et godt eksempel i denne forbindelse, siden de konsekvent har spilt en viktig rolle i nasjonens respons på naturkatastrofer og menneskelig lidelse gjennom årene .
Ideelle organisasjoner er så avhengige av å bygge opp et nivå av tillit for å utvikle en lojal base av givere. Hvis dette tillitsnivået brytes, eller du ikke kan følge løftene dine, kan det være usedvanlig vanskelig å overbevise folk om å henvende seg for å støtte organisasjonen.
De umåtelig populære og uerstattelige Leger uten grenser jobber utrettelig for å hjelpe de som trenger det, uansett hvem de er eller hvor de er. Prestasjonene deres er virkelig imponerende, så det er verdt å sjekke ut noen av dem i det minste.
For et godt eksempel på hvordan inspirerende organisasjoner bruker videoinnhold til å fortelle en rørende og følelsesmessig overbevisende historie, trenger du ikke lete lenger enn til Big Brothers Big Sisters of America . Den har et utrolig unikt verditilbud, og bringer det ut på markedet med dyp eleganse.
Hvordan bygge en sterk nonprofit merkevare
Nå er vi i ferd med å komme i mål – nøyaktig hvordan bør du begynne å bygge din ideelle merkevare for å gjøre den så sterk som den muligens kan bli? Uansett hvilket selskap det gjelder, starter din søken etter merkevarebygging med markedsundersøkelser.
Oppdagelse og markedsundersøkelser
Markedsundersøkelser er en avgjørende del av virksomheten, faktisk så avgjørende at den som bransje forventes å være verdt 90,79 milliarder dollar innen 2025.
Start med å stille deg selv de essensielle markedsundersøkelsesspørsmålene, og du kan absolutt ikke gå for langt galt. De skal se litt slik ut:
- Hvem er min målgruppe? Hvis du ikke vet hvem du sikter merkevaren din til, hvordan kan du da håpe å skape en estetikk eller et budskap som gir gjenklang med den ideelle giveren? Hvor gammel er den ideelle giveren? Hvor bor de? Hva gjør de for jobben? Hvordan håper du å finne dem?
- Hvordan skal jeg gjennomføre undersøkelsen? Heldigvis lever du i internetts tidsalder, så forskning har aldri vært så enkelt som det er nå. Når du vet hva, eller rettere sagt, hvem du ser etter, må du tenke på hvordan du finner dem. Dette består vanligvis av undersøkelser, fokusgrupper, intervjuer, feltforsøk og dataforskning.
- Hvor passer firmaet mitt? Er du klar over hvordan din bedrift er posisjonert i forhold til dagens markedsform? Hvem er dine konkurrenter innen ditt felt? Jo mer du vet om konkurrentene dine og landskapet du jobber med, jo lettere er det å finne en måte å markedsføre merkevaren din på.
Definer merkevareidentiteten din
Du har gjort forskningen, så nå er det på tide å tenke på merkevarens identitet og hvordan denne identiteten vil appellere til de som trenger å se den: giverne.
Dette betyr å tenke på hver eneste detalj (kraften ligger i detaljene), fra fonten på nettstedet ditt til fargen på logoen din.
Alt betyr noe. Hva får Nike til å skille seg ut automatisk? Det er det berømte tick-symbolet – Nike Swoosh! CocaColas berømte røde farge og skrift er umiskjennelig, og McDonald's gyldne buer er anerkjent over hele verden.
Siden du er en ideell organisasjon, er det verdt å strebe etter å sette verdiene dine i hjertet av merkevarebyggingen. Tross alt er det grunnen til at organisasjonen din eksisterer i utgangspunktet.
Faktisk, i en studie utført av Harvard Business Review fant 64 prosent av forbrukerne at delte verdier var årsaken til deres forhold til en merkevare. Hvilken bedre delt grunn enn en meningsfull sak som dere kan nærme dere sammen?
Noen viktige tips å merke seg når du definerer merkevareidentiteten din inkluderer:
- Tone of Voice – Når det gjøres konsekvent, kan det være en del av det som hjelper publikum med å gjenkjenne merkevaren din samtidig som den styrker merkevarebyggingen din på tvers av en rekke forskjellige kanaler og plattformer.
- Partnere – denne blir ofte oversett, men forretningspartnerne dine kan ha stor innflytelse på merkevareidentiteten din. Å bli koselig med en uhyggelig forretningspartner vil ikke falle i smak hos dem du prøver å vise at du er til å stole på. Omvendt kan en respektert forretningspartner ha en enorm positiv innvirkning.
- Ansatte og ansatte – Alle som er involvert i organisasjonen må være i samme båt når det gjelder merkevarerepresentasjon. Hvis de ansatte ikke er i stand til å anerkjenne viktigheten av merkevarerepresentasjon, eller de ikke kan legemliggjøre eller kommunisere verdiene dine til offentligheten i tilstrekkelig grad, må du sannsynligvis ha noen ord.
En konsekvent utførelse
Konsistens er nøkkelen. Først når du er i stand til å gjengi det samme sammenhengende merkevarebildet om og om igjen, kan du begynne å bygge kjennskap og meningsfull resonans.
Dette betyr at alle aspekter ved bedriftens tilstedeværelse er på linje, uansett hvor den måtte være. Enten dette er nettstedet ditt, Twitter-siden din, Instagramen din, dine fysiske lokaler eller vannmerket nederst på e-postadressen din, må du bygge konsistens.
Etter en stund vil folk begynne å venne seg til hvordan merkevaren din ser ut, selv om dette er på et underbevisst nivå. Det være seg gjennom innlegg på sosiale medier eller markedsføringskampanje på e-post. Det tar folk i gjennomsnitt fem til syv interaksjoner med merkevaren din før de husker det, ifølge Pam Moore.
Førsteinntrykket betyr noe, men de må reflektere over hva som skal komme dersom de får en tilbakevendende innvirkning.
Gode fremgangsmåter for merkevarebygging for ideelle organisasjoner
Videoinnhold er fortsatt et av de kraftigste mediene som er tilgjengelige, forutsatt at du kan bruke det riktig. Det er svært visuelt, og visuelle elementer har en tendens til å koble seg godt til publikum (tenk infografikk). Ikke overse kraften til sosiale medier i denne forbindelse heller.
Husk også alltid den som gjør. De liker å vite hva pengene deres skal brukes til og om personene de overlater dem til å vite hva de gjør. Fortell historien din, la verden få vite hva du gjør for å gjøre en forskjell, vis dem hvor langt du har kommet og hvor langt du ennå ikke har gått. En brukergenerert innholdskampanje er et ypperlig eksempel på dette.
Ved å sette narrativet ditt først og holde verdier og mål innsikt, bør du aldri gå for langt fra den rette veien.
Ytterligere støtte og finansiering for ideelle organisasjoner
Alle ideelle organisasjoner trenger hjelp og støtte fra tid til annen, så du bør aldri føle deg dårlig av å nå ut. Det er hjelp der ute. Alt som trengs er at du ser på de riktige stedene. Dette kan riktignok bli tøft uten riktig retning.
Det er alltid verdt å sjekke ut den lokale myndighetens nettsted for råd og støtte når det kommer til tilskudd, lån og skattelettelser (perfekt for å styrke merkevarebudsjettet ditt), og det er noen veldig nyttige verktøy og ressursplattformer på nettet du kan sjekke ut.
Nedenfor finner du noen lenker som kanskje kan sette deg i riktig retning. Å søke etter støtte kan til tider føles som en skikkelig kamp, men du bør ikke gi opp håpet. Hjelp kommer; din årsak avhenger av det!