Branding per le organizzazioni non profit: la guida definitiva
Dalle più potenti organizzazioni a livello mondiale alle più piccole startup, il grande brand building non manca mai di avere un impatto positivo e significativo negli affari.
Quando si tratta di organizzazioni non profit, tuttavia, ci sono alcune differenze molto distintive rispetto alle società a scopo di lucro che vale la pena prendere in considerazione. Il branding per una causa, in particolare sensibile e toccante, spesso deve essere fatto con cura e consapevolezza meticolose.
Il branding e il marketing possono svolgere ruoli estremamente importanti nel ciclo di vita di un'organizzazione no profit. Dal rafforzamento delle donazioni alla protezione dei partner e alla sensibilizzazione per la tua causa, ci sono molti vantaggi offerti per coloro che riescono a farlo bene.
Farlo bene può essere complicato, quindi non preoccuparti se hai difficoltà a capire da dove iniziare il tuo viaggio. In definitiva, il miglior marchio tende ad essere unico senza riserve.
Se ritieni di poter fare di più per supportare gli sforzi di branding della tua organizzazione no profit, o se desideri semplicemente saperne di più su in cosa consiste esattamente il branding e su come può essere utilizzato a tuo vantaggio, allora non cercare oltre. Ecco la guida definitiva al branding per le organizzazioni no profit.
Marketing vs. Marchio
È abbastanza facile confondere marketing e branding, ma vale la pena notare le differenze intrinseche tra i due e il motivo per cui sono così preziosi come discipline separate.
I due si completano a vicenda mentre lavorano per formare un legame di fiducia tra te e il tuo cliente, o come dice eloquentemente Thea Serrano in un articolo per Thrive , "Il marketing attira l'attenzione del tuo pubblico e il marchio la mantiene".
Può essere utile pensare al marketing come mezzo per raggiungere il pubblico e al branding come volto dell'azienda a cui vengono presentati.
Il tuo marchio è la tua storia e i tuoi sforzi di marketing rappresentano quella storia e attirano l'attenzione delle persone su di essa, si spera che soddisfino le aspettative dei clienti lungo il percorso.
Un grande marchio racconta una storia, entra in risonanza con il pubblico, collega valori condivisi e, forse soprattutto, è immediatamente riconoscibile.
Il branding può aiutarti a:
- Costruisci la fedeltà dei clienti : un pubblico fedele può essere estremamente prezioso per un'organizzazione no profit la cui unica fonte di reddito è attraverso un flusso costante di donazioni. Quando i loro valori si collegano a un marchio, l' 89% degli acquirenti rimane fedele , secondo Smallbizgenius. La tua causa potrebbe già essere quella che risuona con le persone; si tratta di trovare quelle persone (attraverso ricerche di mercato) e aiutarle a connettersi con il tuo marchio.
- Rafforza la tua reputazione : la reputazione è di fondamentale importanza praticamente in tutti i ceti aziendali, specialmente nel mondo delle organizzazioni non profit in cui l'affidabilità e l'integrità regnano sovrane. Un marchio ben costruito può facilmente emanare questo tipo di tratti, a volte senza nemmeno sforzarsi troppo. Una reputazione più grande e migliore significa una portata più ampia e una portata di marketing più ampia significa più donazioni! Fiduciosamente. Inoltre, se hai un'ottima reputazione, probabilmente sarà molto più facile attirare talenti e investitori.
- Differenziati : cosa ti rende esattamente diverso? Perché qualcuno dovrebbe donare alla tua causa e non a quella di qualcun altro? Forse è la loro causa, e semplicemente non lo sanno perché non lo stai rendendo abbastanza chiaro! Il branding può aiutarti a differenziarti, permettendoti di prosperare tra la concorrenza. Molte persone non pensano mai che le organizzazioni non profit siano competitive, ma si sbagliano di grosso (ma probabilmente lo sai già). Anche se la tua causa trascende le piccole liti commerciali, deve essere affrontata se intendi avere successo su scala più ampia.
In che modo il branding senza scopo di lucro differisce dal branding commerciale
Molte delle basi che costituiscono il processo di branding rimarranno probabilmente le stesse, ma poiché le organizzazioni non profit hanno scopi fondamentalmente diversi dalle loro controparti a scopo di lucro, ci sono alcuni contrasti chiave da notare tra i due.
Ad esempio, la differenza più grande è che un'organizzazione no profit esiste a beneficio di una causa sociale, mentre l'obiettivo principale di un'organizzazione a scopo di lucro tende ad essere quello di fare soldi, come suggerisce facilmente il nome.
Il successo di un'organizzazione no profit è generalmente definito dalla capacità di realizzare la propria missione, una missione che di solito consiste nell'aiutare gli altri e la comunità in cui vivono.
Basti dire che questo altera la forma generale del processo di branding poiché ha un obiettivo diverso: raccogliere fondi e consapevolezza per una causa, invece di vendere prodotti commerciali.
Questo deve essere preso in considerazione durante la mappatura di una strategia di branding. Che cosa stai cercando di ottenere esattamente con la tua immagine? Il tuo messaggio e i tuoi valori devono parlare per te, almeno in una certa misura.
Dopo essersi sentito obbligato a sostenere una causa, il 68% dei donatori ha maggiori probabilità di donare denaro, secondo un recente studio condotto da Campaign Monitor.
A questo proposito, sia lo scopo del branding che i mezzi con cui viene realizzato e commercializzato a un pubblico sono intrinsecamente diversi.
Perché il marchio è così importante?
Il marchio senza scopo di lucro è fondamentale per il successo della missione e, anche se l'hai trascurato fino a questo punto, probabilmente avrai già stabilito una presenza di qualche descrizione; sta a te farlo brillare.
Quando pensi al branding, il tuo cervello può immediatamente evocare immagini involontarie di Coca-Cola, McDonald's, Wendy's, Nike, Apple o una miriade di altri nomi commerciali, ma non sono solo le società a scopo di lucro a conquistare le luci della ribalta.
Ad esempio, l'iconico marchio a base di panda del World Wildlife Fund (WWF) è uno dei loghi più riconoscibili di oggi.
"Il marchio è la più grande risorsa che la nostra rete ha", ha affermato Marcia Marsh , ex direttore operativo del WWF.
Senza un marchio riconoscibile, diffondere la buona parola della tua causa sarebbe difficile.
Le persone possono capire quando qualcuno ha dedicato attenzione e impegno al proprio marchio: ha un bell'aspetto, suona bene, è coerente, coeso e accessibile.
Ci vuole tempo perché ciò accada e ripaga una volta che sei in grado di farlo. Dall'altro lato della medaglia, un sistema di identità visiva e uno stile del marchio mal messi insieme dicono al pubblico che non ti interessa troppo la professionalità e, se non ti interessa la professionalità e l'autenticità, allora perché dovrebbero pensarti prendi più sul serio la tua causa?
In molti modi, il branding è parte integrante della tua stessa missione, poiché la causa che ne è al centro deve essere raggiunta e supportata in ogni modo possibile affinché tu possa raggiungere le vette del successo che meriti.
Ci sono quasi 1,6 milioni di organizzazioni non profit negli Stati Uniti oggi, secondo l'Independent Sector. Questo senza dubbio rende un po' più difficile distinguersi, anche con le meraviglie di Internet a tua disposizione, ma è anche un'area in cui un solido marchio può venire in soccorso.
Se le persone faranno una donazione per la tua causa, in primo luogo dovranno trovare la tua causa! Il branding è un modo per stabilire la tua organizzazione agli occhi del cliente, una parte essenziale di ciò che significa far crescere un'azienda e lottare per la longevità.
Lezioni da alcune organizzazioni no profit di ispirazione
Ci sono (per fortuna) innumerevoli storie meravigliose e commoventi a cui prestare attenzione quando si tratta di successo senza scopo di lucro, e vale la pena dare un'occhiata per prendere ispirazione.
È troppo facile perdersi in una carreggiata quando sei così appassionato di una causa e sembra che nessuno ti ascolti. Eppure, questa è così spesso la difficile situazione dell'organizzazione no profit e, sebbene sia frustrante, migliora, soprattutto se dedichi tempo, energia e denaro al marchio. Forse dare un'occhiata a coloro che sono andati prima di te potrebbe darti la spinta di fiducia di cui hai bisogno per tornare in sella.
Per gli amanti degli animali tra di voi, potresti voler prendere una piccola ispirazione dall'American Society for the Prevention of Cruelty to Animals (ASPCA), un'organizzazione no profit che protegge gli animali americani dal 1866.
Il loro successo può essere in parte attribuito alla loro comunità di volontari estremamente appassionata e dedicata unita a un marchio inconfondibile. Se c'è una lezione da imparare qui, è che i tuoi dipendenti e volontari devono essere in grado di riflettere pienamente il messaggio del tuo marchio e incarnarlo ogni volta che rappresentano la tua azienda.
Una raccolta fondi appassionata ed esperta che porta con sé il peso del tuo marchio con disinvoltura e orgoglio è una forza da non sottovalutare.
Essere in grado di mantenere la tua parola è vitale. La Croce Rossa americana è un ottimo esempio in questo senso, poiché ha costantemente svolto un ruolo vitale nella risposta della nazione ai disastri naturali e alle sofferenze umane nel corso degli anni .
Le organizzazioni non profit fanno molto affidamento sulla creazione di un livello di fiducia per sviluppare una base leale di donatori. Se questo livello di fiducia viene infranto o non riesci a mantenere le tue promesse, può essere eccezionalmente difficile convincere le persone a rivolgersi per supportare l'organizzazione.
I popolarissimi e insostituibili Medici Senza Frontiere lavorano instancabilmente per aiutare i bisognosi, non importa chi siano o dove si trovino. I loro risultati sono davvero maestosi, quindi vale la pena dare un'occhiata almeno ad alcuni di loro.
Per un ottimo esempio di come le organizzazioni di ispirazione utilizzano i contenuti video per raccontare una storia commovente ed emotivamente avvincente, non guardare oltre Big Brothers Big Sisters of America . Ha una proposta di valore incredibilmente unica e la porta sul mercato con profonda grazia.
Come costruire un forte marchio no profit
Ora stiamo arrivando al nocciolo della questione: come dovresti iniziare esattamente a costruire il tuo marchio senza scopo di lucro per renderlo il più forte possibile? Indipendentemente dall'azienda in questione, la tua ricerca per l'eccellenza del marchio inizia con la ricerca di mercato.
Scoperta e ricerche di mercato
La ricerca di mercato è una parte cruciale del business, così cruciale che come settore dovrebbe valere 90,79 miliardi di dollari entro il 2025.
Inizia ponendoti le domande essenziali della ricerca di mercato e sicuramente non puoi sbagliare troppo. Dovrebbero assomigliare un po' a questo:
- Chi è il mio pubblico di destinazione? Se non sai a chi stai rivolgendo il tuo marchio, come puoi sperare di creare un'estetica o un messaggio che risuoni con il donatore ideale? Quanti anni ha il donatore ideale? Dove vivono? Cosa fanno per lavoro? Come speri di trovarli?
- Come condurrò la ricerca? Per fortuna, sei vivo nell'era di Internet, quindi la ricerca non è mai stata così facile come lo è ora. Una volta che sai cosa, o meglio, chi stai cercando, devi pensare ai mezzi attraverso i quali li troverai. Questo di solito consiste in sondaggi, focus group, interviste, prove sul campo e ricerche sui dati.
- Dove si colloca la mia azienda? Sei consapevole di come si posiziona la tua azienda rispetto all'attuale andamento del mercato? Chi sono i tuoi concorrenti nel tuo campo? Più conosci la concorrenza e il panorama con cui stai lavorando, più facile è trovare un modo per commercializzare con successo il tuo marchio.
Definisci la tua identità di marca
Hai fatto la ricerca, quindi ora è il momento di pensare all'identità del tuo marchio e a come quell'identità attirerà coloro che hanno bisogno di vederlo: i donatori.
Questo significa pensare ad ogni singolo dettaglio (il potere è nelle minuzie), dal font del tuo sito web al colore del tuo logo.
Tutto conta. Cosa distingue automaticamente Nike? È il famoso simbolo del segno di spunta: lo Swoosh Nike! La famosa colorazione rossa e le scritte di CocaCola sono inconfondibili e gli archi dorati di McDonald's sono riconosciuti in tutto il mondo.
Dal momento che sei un'organizzazione no profit, vale la pena sforzarti di mettere i tuoi valori al centro del tuo marchio. Dopotutto, è innanzitutto il motivo per cui la tua organizzazione esiste.
Infatti, in uno studio condotto dall'Harvard Business Review , il 64 per cento dei consumatori ha affermato che i valori condivisi erano la ragione del loro rapporto con un marchio. Quale migliore ragione condivisa di una causa significativa a cui avvicinarsi insieme?
Alcuni suggerimenti essenziali da prendere in considerazione quando si definisce l'identità del marchio includono:
- Tono della voce : se fatto in modo coerente, può essere parte di ciò che aiuta il tuo pubblico a riconoscere il tuo marchio rafforzando i tuoi sforzi di branding su una gamma di canali e piattaforme diversi.
- Partner : questo è spesso trascurato, ma i tuoi partner commerciali possono avere una grande influenza sull'identità del tuo marchio. Essere a proprio agio con un sinistro partner d'affari non andrà d'accordo con coloro a cui stai cercando di dimostrare che sei degno di fiducia. Al contrario, un partner d'affari rispettato può avere un impatto immensamente positivo.
- Dipendenti e personale : tutte le persone coinvolte nell'organizzazione devono essere sulla stessa barca quando si tratta di rappresentazione del marchio. Se i tuoi dipendenti non sono in grado di riconoscere l'importanza della rappresentazione del marchio, o non riescono a incarnare o comunicare sufficientemente i tuoi valori al pubblico, probabilmente avrai bisogno di qualche parola.
Un'esecuzione coerente
La coerenza è fondamentale. Solo una volta che sei in grado di trasmettere la stessa immagine coerente del marchio più e più volte puoi iniziare a costruire familiarità e risonanza significativa.
Ciò significa fare in modo che ogni aspetto della presenza della tua azienda sia allineato, non importa dove si trovi. Che si tratti del tuo sito Web, della tua pagina Twitter, del tuo Instagram, dei tuoi locali fisici o della filigrana nella parte inferiore del tuo indirizzo e-mail, devi creare coerenza.
Dopo un po', le persone inizieranno ad abituarsi all'aspetto del tuo marchio, anche se questo è a livello inconscio. Che si tratti dei tuoi post sui social media o della tua campagna di email marketing. Secondo Pam Moore, le persone impiegano in media da cinque a sette interazioni con il tuo marchio prima che lo ricordino.
Le prime impressioni contano, ma devono riflettere su ciò che deve ancora venire se dovessero avere un impatto di ritorno.
Migliori pratiche di branding senza scopo di lucro
Il contenuto video è ancora uno dei mezzi più potenti disponibili, a condizione che tu sia in grado di usarlo correttamente. È altamente visivo e le immagini tendono a connettersi bene con il pubblico (pensa alle infografiche). Non trascurare nemmeno il potere dei social media in questo senso.
Tieni sempre a mente anche il donatore. A loro piace sapere a cosa serviranno i loro soldi e se le persone a cui li affidano sappiano cosa stanno facendo. Racconta la tua storia, fai sapere al mondo cosa stai facendo per fare la differenza, mostra loro quanto sei arrivato lontano e quanto devi ancora andare. Una campagna di contenuti generati dagli utenti ne è un ottimo esempio.
Mettendo la tua narrativa al primo posto e mantenendo i tuoi valori e obiettivi, non dovresti mai allontanarti troppo dalla strada giusta.
Supporto aggiuntivo e finanziamenti per le organizzazioni non profit
Ogni organizzazione no profit ha bisogno di aiuto e supporto di tanto in tanto, quindi non dovresti mai sentirti in colpa a metterti in contatto con loro. C'è un aiuto là fuori. Tutto ciò che serve è cercare nei posti giusti. Certo, questo può essere difficile senza la giusta direzione.
Vale sempre la pena dare un'occhiata al sito Web del tuo governo locale per consigli e supporto quando si tratta di sovvenzioni, prestiti e agevolazioni fiscali (perfetti per rafforzare il budget del tuo marchio) e ci sono alcuni strumenti molto utili e piattaforme di risorse online da controllare.
Di seguito troverai alcuni link che potrebbero indirizzarti nella giusta direzione. La ricerca di supporto a volte può sembrare una vera battaglia, ma non dovresti rinunciare alla speranza. L'aiuto arriverà; la tua causa dipende da questo!