Brändäys voittoa tavoittelemattomille organisaatioille: Lopullinen opas
Mahtavimmista maailman laajuisista organisaatioista pienimpiin startup-yrityksiin, loistava brändin rakentaminen ei koskaan epäonnistu tekemään positiivisia ja mielekkäitä vaikutuksia liiketoiminnassa.
Mitä tulee voittoa tavoittelemattomiin järjestöihin, voittoa tavoitteleviin yrityksiin verrattuna on kuitenkin muutamia hyvin erottuvia eroja, jotka kannattaa ottaa huomioon. Brändäys tarkoitukseen, erityisesti herkän ja koskettavan asian puolesta, on usein tehtävä huolellisesti ja tietoisesti.
Brändäyksellä ja markkinoinnilla voi olla erittäin tärkeä rooli voittoa tavoittelemattoman järjestön elinkaaressa. Lahjoitusten tukemisesta kumppaneiden hankkimiseen ja tietoisuuden lisäämiseen asiasi puolesta on tarjolla runsaasti etuja niille, jotka onnistuvat saamaan sen oikein.
Sen saaminen oikein voi olla hankalaa, joten älä huoli, jos sinulla on vaikeuksia aloittaa matkasi. Loppujen lopuksi paras brändäys on yleensä varauksetta ainutlaatuinen.
Jos sinusta tuntuu, että voisit tehdä enemmän tukeaksesi oman voittoa tavoittelemattoman järjestösi brändäyspyrkimyksiä tai haluat vain tietää enemmän siitä, mistä brändäys tarkalleen ottaen koostuu ja miten sitä voidaan käyttää hyödyksesi, älä etsi enää. Tässä on lopullinen opas voittoa tavoittelemattomien järjestöjen brändäykseen.
Markkinointi vs. Brändäys
Markkinoinnin ja brändäyksen yhdistäminen on melko helppoa, mutta kannattaa huomioida parin luontaiset erot ja miksi ne ovat niin arvokkaita erillisinä tieteenaloina.
Nämä kaksi täydentävät toisiaan, kun ne muodostavat luottamussiteen sinun ja asiakkaasi välille tai kuten Thea Serrano kaunopuheisesti ilmaisee Thriven artikkelissa: "Markkinointi kiinnittää yleisösi huomion, ja brändäys pitää sen."
Saattaa olla hyödyllistä ajatella markkinointia keinona tavoittaa yleisö ja brändäystä yrityksen kasvoksi, johon he tutustuvat.
Brändisi on tarinasi, ja markkinointiponnistelusi edustavat tätä tarinaa ja kiinnittävät siihen ihmisten huomion ja toivottavasti vastaavat asiakkaiden odotuksia matkan varrella.
Loistava brändi kertoo tarinan, resonoi yleisön kanssa, yhdistää yhteisiä arvoja ja mikä ehkä tärkeintä, on heti tunnistettavissa.
Brändäys voi auttaa sinua:
- Rakenna asiakasuskollisuutta – uskollinen yleisö voi olla erittäin arvokas voittoa tavoittelemattomalle järjestölle, jonka ainoa tulonlähde on jatkuva lahjoitusvirta. Kun heidän arvonsa yhdistyvät brändiin, 89 prosenttia ostajista pysyy uskollisina Smallbizgeniuksen mukaan. Asiasi saattaa jo olla sellainen, joka resonoi ihmisten kanssa; Kyse on kyseisten ihmisten löytämisestä (markkinatutkimuksen avulla) ja heidän auttamisesta saamaan yhteyden brändiisi.
- Vahvista mainettasi – maine on ratkaisevan tärkeä käytännössä kaikilla toimialoilla, erityisesti voittoa tavoittelemattomien järjestöjen maailmassa, jossa luotettavuus ja rehellisyys ovat etusijalla. Hyvin rakennetusta brändistä voi helposti huomata tällaisia piirteitä, joskus jopa yrittämättä liikaa. Suurempi ja parempi maine tarkoittaa laajempaa tavoittavuutta ja laajempi markkinointikattavuus lisää lahjoituksia! Toivon mukaan. Lisäksi, jos sinulla on hyvä maine, sinun on todennäköisesti paljon helpompi houkutella kykyjä ja sijoittajia.
- Erota itsesi – mikä tekee sinusta erilaisen? Miksi jonkun pitäisi lahjoittaa sinun asiallesi eikä jonkun muun? Ehkä se on heidän syynsä, eivätkä he vain tiedä sitä, koska et tee sitä tarpeeksi selväksi! Brändäys voi auttaa sinua erottumaan toisistaan, jolloin voit menestyä kilpailijoissa. Monet ihmiset eivät koskaan ajattele voittoa tavoittelemattomien järjestöjen olevan kilpailukykyisiä, mutta he ovat pahasti väärässä (mutta sinä todennäköisesti tiedät tämän jo). Vaikka asiasi ylittää liiketoiminnan pikkukiistat, siihen on puututtava, jos aiot menestyä suuremmassa mittakaavassa.
Miten voittoa tavoittelematon brändäys eroaa kaupallisesta brändäyksestä
Monet brändäysprosessin muodostavat perusasiat pysyvät todennäköisesti samoina, mutta koska voittoa tavoittelemattomat organisaatiot eroavat tarkoitukseltaan pohjimmiltaan voittoa tavoittelevien kollegoidensa tarkoituksesta, näiden kahden välillä on huomattava eroja.
Esimerkiksi suurin ero on se, että voittoa tavoittelematon järjestö on olemassa yhteiskunnallisen tarkoituksen hyväksi, kun taas voittoa tavoittelevan järjestön päätavoite on yleensä tehdä rahaa, kuten nimestä käy ilmi.
Voittoa tavoittelemattoman järjestön menestys määritellään yleensä sen kyvyn perusteella, että he pystyvät saavuttamaan tehtävänsä – tehtävän, joka koostuu yleensä muiden ja yhteisön, jossa he elävät, auttaminen.
Riittää, kun sanotaan, että tämä muuttaa brändäysprosessin yleistä muotoa, koska sillä on eri tavoite - kerätä varoja ja tietoisuutta tarkoituksesta, toisin kuin kaupallisten tuotteiden myymisellä.
Tämä on otettava huomioon brändäysstrategiaa suunniteltaessa. Mitä yrität saavuttaa imagollasi? Viestisi ja arvojesi on puhuttava puolestasi, ainakin jossain määrin.
Campaign Monitorin äskettäin tekemän tutkimuksen mukaan 68 prosenttia lahjoittajista on tuntenut pakkoa tukea jotakin asiaa.
Tässä suhteessa sekä brändäyksen tarkoitus että keinot, joilla se toteutetaan ja markkinoidaan yleisölle, ovat luonnostaan erilaisia.
Miksi brändäys on niin tärkeää?
Voittoa tavoittelematon brändäys on ratkaisevan tärkeä tehtävän menestyksen kannalta, ja vaikka olet laiminlyönyt sen tähän asti, olet todennäköisesti jo luonut jonkinlaisen kuvauksen; on sinun tehtäväsi saada se loistamaan.
Kun ajattelet brändäystä, aivosi voivat välittömästi tuoda esiin tahattomia kuvia Coca-Colasta, McDonald'sista, Wendy'sistä, Nikestä, Applesta tai monista muista kaupallisista nimistä, mutta parrasvaloihin eivät pääse vain voitot.
Esimerkiksi Maailman luonnonsäätiön (WWF) ikoninen pandapohjainen merkki on yksi tämän päivän tunnistetuimmista logoista.
"Brändi on verkostomme suurin yksittäinen voimavara", sanoi Marcia Marsh , entinen WWF:n operatiivinen johtaja.
Ilman tunnistettavaa brändiä asian hyvän sanan levittäminen olisi haastavaa.
Ihmiset huomaavat, kun joku on panostanut brändiinsä – se näyttää hyvältä, kuulostaa hyvältä, se on johdonmukainen, yhtenäinen ja helposti saatavilla.
Tämän toteuttaminen vie aikaa, ja se kannattaa, kun pystyt siihen. Kolikon toisella puolella huonosti koottu visuaalinen identiteettijärjestelmä ja brändityyli kertoo yleisölle, että et välitä liikaa ammattitaidosta, ja jos et välitä ammattitaidosta ja aitoudesta, niin miksi heidän pitäisi ajatella sinua. ota asiasi vakavammin?
Brändäys on monella tapaa olennainen osa tehtävääsi, sillä sen ytimessä oleva asia on saavutettava ja tuettava kaikin mahdollisin tavoin, jotta voit saavuttaa ansaitsemasi menestyksen korkeudet.
Independent Sectorin mukaan Yhdysvalloissa on nykyään lähes 1,6 miljoonaa voittoa tavoittelematonta järjestöä. Tämä tekee erottumisesta epäilemättä hieman vaikeampaa, vaikka Internetin ihmeet olisivat käytössäsi, mutta se on myös alue, jossa vankka brändäys voi tulla apuun.
Jos ihmiset aikovat lahjoittaa asiallesi, heidän on ensin löydettävä tarkoituksesi! Brändäys on tapa vakiinnuttaa organisaatiosi asiakkaan silmissä, olennainen osa liiketoiminnan kasvattamista ja pitkäikäisyyden tavoittelua.
Joidenkin innostavien järjestöjen oppitunteja
On (onneksi) lukemattomia upeita ja sydäntä lämmittäviä tarinoita, joita kannattaa varoa, kun kyse on voittoa tavoittelemattomasta menestyksestä, ja niitä kannattaa katsoa saadaksesi inspiraatiota.
On liian helppoa eksyä umpikujaan, kun olet niin intohimoinen johonkin asiaan, ja tuntuu, että kukaan ei kuuntele. Tämä on kuitenkin usein voittoa tavoittelemattoman järjestön ahdinko, ja vaikka se on turhauttavaa, se paranee, varsinkin jos käytät aikaa, energiaa ja rahaa brändäykseen. Ehkä katsomalla niitä, jotka menivät ennen sinua, saatat antaa sinulle lisää itseluottamusta, jota tarvitset päästäksesi takaisin hevosesi selkään.
Eläinystävillesi kannattaa ottaa vähän inspiraatiota American Society for the Prevention of Cruelty to Animals -järjestöstä (ASPCA), joka on voittoa tavoittelematon järjestö, joka on suojellut Amerikan eläimiä vuodesta 1866 lähtien.
Heidän menestyksensä johtuu osittain heidän äärimmäisen intohimoisesta ja omistautuneesta vapaaehtoisyhteisöstään sekä erehtymättömästä brändäyksestä. Jos tästä on opittavaa, työntekijöiden ja vapaaehtoisten on kyettävä heijastamaan täysin brändisi viestiä ja ilmentämään sitä aina, kun he edustavat yritystäsi.
Intohimoinen ja kokenut varainkeruu, joka kantaa brändisi painoa helposti ja ylpeänä, on voima, jonka kanssa on otettava huomioon.
On elintärkeää pystyä noudattamaan sanojasi. Amerikan Punainen Risti on hyvä esimerkki tässä suhteessa, sillä he ovat jatkuvasti olleet keskeisessä asemassa kansakunnan vastauksessa luonnonkatastrofeihin ja inhimilliseen kärsimykseen vuosien ajan .
Voittoa tavoittelemattomat järjestöt luottavat niin voimakkaasti luottamuksen tason rakentamiseen voidakseen kehittää uskollisen lahjoittajapohjan. Jos tämä luottamus murtuu tai et pysty pitämään lupauksiasi, voi olla poikkeuksellisen vaikeaa saada ihmiset kääntymään organisaation tukemiseksi.
Äärimmäisen suosittu ja korvaamaton Lääkärit ilman rajoja -järjestö työskentelee väsymättä auttaakseen apua tarvitsevia riippumatta siitä, keitä he ovat tai missä he ovat. Heidän saavutuksensa ovat todella kunnioitusta herättäviä, joten kannattaa käydä katsomassa ainakin muutama niistä.
Erinomaisen esimerkin siitä, kuinka inspiroivat organisaatiot käyttävät videosisältöä liikuttavan ja emotionaalisesti vakuuttavan tarinan kertomiseen, katso Big Brothers Big Sisters of America . Sillä on uskomattoman ainutlaatuinen arvolupaus, ja se tuo sen markkinoille syvällisesti.
Kuinka rakentaa vahva voittoa tavoittelematon brändi
Nyt mennään asian ytimeen – kuinka sinun pitäisi alkaa rakentaa voittoa tavoittelematonta brändiäsi, jotta siitä tulisi mahdollisimman vahva? Riippumatta kyseessä olevasta yrityksestä, brändäyksen huippuosaamisen tavoite alkaa markkinatutkimuksella.
Löytö ja markkinatutkimus
Markkinatutkimus on elintärkeä osa liiketoimintaa, ja se on itse asiassa niin ratkaiseva, että toimialana sen arvon odotetaan olevan 90,79 miljardia dollaria vuoteen 2025 mennessä.
Aloita kysymällä itseltäsi keskeiset markkinatutkimuksen kysymykset, ja et varmasti voi mennä liian pitkälle pieleen. Niiden pitäisi näyttää vähän tältä:
- Kuka on kohdeyleisöni? Jos et tiedä kenelle kohdistat brändisi, kuinka voit toivoa luovasi estetiikkaa tai viestiä, joka resonoi ihanteellisen lahjoittajan kanssa? Kuinka vanha on ihanteellinen luovuttaja? Missä he asuvat? Mitä he tekevät työkseen? Miten toivot löytäväsi ne?
- Miten aion suorittaa tutkimuksen? Onneksi elät Internetin aikakaudella, joten tutkimus ei ole koskaan ollut yhtä helppoa kuin nyt. Kun tiedät mitä tai pikemminkin ketä etsit, sinun on mietittävä keinoja, joilla löydät ne. Tämä koostuu yleensä tutkimuksista, kohderyhmistä, haastatteluista, kenttäkokeista ja datatutkimuksesta.
- Mihin yritykseni sopii? Oletko tietoinen yrityksesi asemasta markkinoiden nykyiseen muotoon nähden? Ketkä ovat kilpailijoitasi alallasi? Mitä enemmän tiedät kilpailijoistasi ja ympäristöstä, jonka kanssa työskentelet, sitä helpompi on keksiä tapa markkinoida brändiäsi menestyksekkäästi.
Määrittele brändi-identiteettisi
Olet tehnyt tutkimuksen, joten nyt on aika miettiä brändisi identiteettiä ja sitä, kuinka se vetoaa niihin, jotka haluavat nähdä sen: lahjoittajia.
Tämä tarkoittaa jokaisen yksityiskohdan miettimistä (voima on yksityiskohdissa), verkkosivustosi fontista logosi väriin.
Kaikella on merkitystä. Mikä saa Niken erottumaan automaattisesti? Se on kuuluisa punkkisymboli – Nike Swoosh! CocaColan kuuluisa punainen väritys ja kirjaimet ovat erehtymättömät, ja McDonald'sin kultaiset kaaret tunnetaan kaikkialla maailmassa.
Koska olet voittoa tavoittelematon, kannattaa pyrkiä asettamaan arvosi brändisi ytimeen. Loppujen lopuksi organisaatiosi on alun perin olemassa.
Itse asiassa Harvard Business Review -lehden tekemässä tutkimuksessa 64 prosenttia kuluttajista ilmoitti, että yhteiset arvot olivat syynä heidän suhteensa brändiin. Mikä olisikaan parempi yhteinen syy kuin mielekäs asia, jota voitte lähestyä yhdessä?
Muutamia olennaisia vihjeitä, jotka on otettava huomioon brändi-identiteettiä määriteltäessä, ovat:
- Tone of Voice – Kun se tehdään johdonmukaisesti, se voi olla osa sitä, mikä auttaa yleisöäsi tunnistamaan brändisi ja vahvistamaan brändäysponnistelujasi useilla eri kanavilla ja alustoilla.
- Yhteistyökumppanit – tämä jätetään usein huomiotta, mutta liikekumppaneillasi voi olla suuri vaikutus brändi-identiteettiisi. Viihtyisä pahaenteisen liikekumppanin kanssa ei kelpaa niille, joille yrität näyttää olevansa luotettava. Toisaalta arvostetulla liikekumppanilla voi olla valtavan positiivinen vaikutus.
- Työntekijät ja henkilökunta – Kaikkien organisaatioon osallistuvien on oltava samassa veneessä, kun kyse on brändin edustamisesta. Jos työntekijäsi eivät ymmärrä brändiedustuksen tärkeyttä tai he eivät osaa riittävästi ilmentää tai viestiä arvojasi yleisölle, sinun on luultavasti sanottava muutama sana.
Johdonmukainen toteutus
Johdonmukaisuus on avainasemassa. Vasta kun pystyt esittämään saman johdonmukaisen brändikuvan yhä uudelleen ja uudelleen, voit alkaa rakentaa tuttua ja merkityksellistä resonanssia.
Tämä tarkoittaa, että kaikki yrityksesi läsnäolon osa-alueet ovat yhdenmukaisia riippumatta siitä, missä se tapahtuu. Olipa kyseessä verkkosivustosi, Twitter-sivusi, Instagramisi, fyysiset tilat tai vesileima sähköpostiosoitteesi alareunassa, sinun on rakennettava johdonmukaisuutta.
Jonkin ajan kuluttua ihmiset alkavat tottua siihen, miltä brändisi näyttää, vaikka tämä olisikin alitajuisella tasolla. Olipa se sitten sosiaalisen median julkaisujesi tai sähköpostimarkkinointikampanjasi kautta. Pam Mooren mukaan ihmisiltä kuluu keskimäärin viidestä seitsemään vuorovaikutusta brändisi kanssa, ennen kuin he muistavat sen.
Ensivaikutelmilla on väliä, mutta niiden on pohdittava, mitä on vielä edessä, jos niillä on palaava vaikutus.
Voittoa tavoittelemattoman brändäyksen parhaat käytännöt
Videosisältö on edelleen yksi tehokkaimmista saatavilla olevista välineistä, mikäli osaat käyttää sitä oikein. Se on erittäin visuaalinen, ja visuaalisilla kuvilla on taipumus yhdistää hyvin yleisöön (ajatellen infografiikkaa). Älä myöskään unohda sosiaalisen median voimaa tässä suhteessa.
Muista aina myös tekijä. He haluavat tietää, mihin heidän rahojaan käytetään ja tietävätkö ihmiset, joille he uskovat, mitä he tekevät. Kerro tarinasi, kerro maailmalle, mitä teet muuttaaksesi, näytä heille, kuinka pitkälle olet päässyt ja kuinka pitkälle sinulla on vielä matkaa. Käyttäjien luoma sisältökampanja on tästä loistava esimerkki.
Asettamalla kertomuksesi etusijalle ja pitämällä arvosi ja tavoitteesi näkemyksenä sinun ei pitäisi koskaan eksyä liian kauas oikealta tieltä.
Lisätuki ja -rahoitus järjestöille
Jokainen voittoa tavoittelematon järjestö tarvitsee ajoittain apua ja tukea, joten sinun ei pitäisi koskaan tuntua pahalta ottaa yhteyttä. Siellä on apua. Sinun tarvitsee vain katsoa oikeista paikoista. Tosin tämä voi olla vaikeaa ilman oikeaa suuntaa.
Paikallishallinnon verkkosivustolta kannattaa aina etsiä neuvoja ja tukea, kun on kyse apurahoista, lainoista ja verohelpotuksista (täydellinen brändibudjettisi vahvistamiseen), ja verkossa on joitain käteviä työkaluja ja resurssialustoja, joihin voit tutustua.
Alta löydät muutamia linkkejä, jotka voivat ohjata sinut oikeaan suuntaan. Tuen etsiminen voi toisinaan tuntua todelliselta taistelulta, mutta toivoa ei pidä luopua. Apu saapuu; syysi riippuu siitä!