Branding para Organizaciones Sin Fines de Lucro: La Guía Definitiva
Desde la más poderosa de las organizaciones mundiales hasta la más pequeña de las nuevas empresas, la creación de una gran marca nunca deja de tener un impacto positivo y significativo en los negocios.
Sin embargo, cuando se trata de organizaciones sin fines de lucro, existen algunas diferencias muy distintivas con respecto a las empresas con fines de lucro que vale la pena tener en cuenta. La marca para una causa, particularmente una sensible y conmovedora, a menudo debe hacerse con cuidado y conciencia meticulosos.
La marca y el marketing pueden desempeñar papeles extremadamente importantes en el ciclo de vida de una organización sin fines de lucro. Desde reforzar las donaciones hasta asegurar socios y crear conciencia sobre su causa, se ofrecen muchos beneficios para aquellos que logran hacerlo bien.
Hacerlo bien puede ser complicado, así que no se preocupe si no sabe por dónde empezar su viaje. En última instancia, la mejor marca tiende a ser única sin reservas.
Si cree que podría estar haciendo más para apoyar los esfuerzos de creación de marca de su propia organización sin fines de lucro, o simplemente desea obtener más información sobre en qué consiste exactamente la creación de marca y cómo se puede utilizar para su beneficio, entonces no busque más. Aquí está la guía definitiva de branding para organizaciones sin fines de lucro.
comercialización vs. Marca
Es bastante fácil combinar el marketing y la marca, pero vale la pena señalar las diferencias intrínsecas entre ambos y por qué son tan valiosas como disciplinas separadas.
Los dos se complementan mientras trabajan para formar un vínculo de confianza entre usted y su cliente, o como Thea Serrano lo expresa elocuentemente en un artículo para Thrive , "El marketing capta la atención de su audiencia y la marca la mantiene".
Puede ser útil pensar en el marketing como su medio para llegar a las audiencias y la marca como la cara de la empresa a la que se les presenta.
Su marca es su historia, y sus esfuerzos de marketing representan esa historia y atraen la atención de las personas hacia ella, con la esperanza de cumplir con las expectativas de los clientes en el camino.
Una gran marca cuenta una historia, resuena con la audiencia, conecta valores compartidos y, quizás lo más importante, es inmediatamente reconocible.
La marca puede ayudarte a:
- Construya la lealtad del cliente : una audiencia leal puede ser extremadamente valiosa para una organización sin fines de lucro cuya única fuente de ingresos es a través de un flujo constante de donaciones. Cuando sus valores se conectan con una marca, el 89 por ciento de los compradores se mantienen fieles , según Smallbizgenius. Es posible que su causa ya sea una que resuena con la gente; se trata de encontrar a esas personas (a través de estudios de mercado) y ayudarlos a conectarse con su marca.
- Refuerce su reputación : la reputación es de vital importancia en prácticamente todos los ámbitos de los negocios, especialmente en el mundo de las organizaciones sin fines de lucro en el que la confiabilidad y la integridad son supremas. Una marca bien construida puede emanar fácilmente este tipo de rasgos, a veces sin siquiera esforzarse demasiado. ¡Una reputación más grande y mejor significa un alcance más amplio, y un alcance de marketing más amplio significa más donaciones! Ojalá. Además, si tiene una gran reputación, probablemente le resulte mucho más fácil atraer talento e inversores.
- Diferénciate : ¿qué es exactamente lo que te hace diferente? ¿Por qué alguien debería donar a tu causa y no a la de otra persona? ¡Tal vez sea su causa, y simplemente no lo saben porque no lo estás dejando lo suficientemente claro! La marca puede ayudarlo a diferenciarse, lo que le permite prosperar entre la competencia. Muchas personas nunca piensan en que las organizaciones sin fines de lucro sean competitivas, pero están muy equivocadas (pero probablemente ya lo sepas). Incluso si su causa trasciende las pequeñas disputas de los negocios, debe abordarla si desea tener éxito a mayor escala.
En qué se diferencia la marca sin fines de lucro de la marca comercial
Es muy probable que muchos de los elementos básicos que componen el proceso de creación de marca se mantengan igual, pero dado que las organizaciones sin fines de lucro tienen un propósito fundamentalmente diferente al de sus contrapartes con fines de lucro, hay algunos contrastes clave que se deben tener en cuenta entre las dos.
Por ejemplo, la mayor diferencia es que una organización sin fines de lucro existe para beneficiar una causa social, mientras que el objetivo principal de una organización con fines de lucro tiende a ser ganar dinero, como sugiere el nombre.
El éxito de una organización sin fines de lucro generalmente se define por su capacidad para lograr su misión, una misión que generalmente consiste en ayudar a los demás y a la comunidad en la que viven.
Baste decir que esto altera la forma general del proceso de desarrollo de la marca, ya que tiene un objetivo diferente: recaudar fondos y crear conciencia para una causa, en lugar de vender productos comerciales.
Esto debe tenerse en cuenta a la hora de trazar una estrategia de marca. ¿Qué es exactamente lo que estás tratando de lograr con tu imagen? Su mensaje y sus valores deben hablar por usted, al menos hasta cierto punto.
Después de sentirse obligado a apoyar una causa, el 68 % de los donantes tienen más probabilidades de donar dinero, según un estudio reciente realizado por Campaign Monitor.
En este sentido, tanto el propósito de la marca como los medios por los cuales se lleva a cabo y se comercializa a una audiencia son inherentemente diferentes.
¿Por qué es tan importante la marca?
La marca sin fines de lucro es crucial para el éxito de la misión, e incluso si la ha descuidado hasta este punto, probablemente ya haya establecido una presencia de alguna descripción; depende de ti hacer que brille.
Cuando piensa en la marca, su cerebro puede evocar de inmediato imágenes involuntarias de Coca-Cola, McDonald's, Wendy's, Nike, Apple o una gran cantidad de otros nombres comerciales, pero no son solo las empresas con fines de lucro las que acaparan el centro de atención.
Por ejemplo, la icónica marca basada en pandas de World Wildlife Fund (WWF) es uno de los logotipos más reconocibles de la actualidad.
"La marca es el mayor activo individual que tiene nuestra red", dijo Marcia Marsh , exdirectora de operaciones de WWF.
Sin una marca reconocible, difundir la buena palabra de su causa sería un desafío.
Las personas pueden darse cuenta cuando alguien ha puesto cuidado y esfuerzo en su marca: se ve bien, suena bien, es coherente, cohesivo y accesible.
Se necesita tiempo para que esto suceda, y vale la pena una vez que puede hacerlo. En el otro lado de la moneda, un sistema de identidad visual y un estilo de marca mal elaborados le dicen a la audiencia que no te importa demasiado la profesionalidad, y si no te importa la profesionalidad y la autenticidad, entonces ¿por qué deberían pensar que eres tomar su causa más en serio?
En muchos sentidos, la marca es una parte integral de su misión en sí misma, ya que la causa principal debe ser alcanzada y apoyada de cualquier manera posible para que pueda alcanzar las alturas de éxito que se merece.
Hay casi 1,6 millones de organizaciones sin fines de lucro en los Estados Unidos en la actualidad, según el Sector Independiente. Sin duda, esto hace que destacar sea un poco más difícil, incluso con las maravillas de Internet a tu disposición, pero también es un área en la que una marca sólida puede venir al rescate.
Si las personas van a donar a tu causa, ¡tendrán que encontrar tu causa en primer lugar! La marca es una forma de establecer su organización a los ojos del cliente, una parte esencial de lo que significa hacer crecer un negocio y luchar por la longevidad.
Lecciones de algunas organizaciones sin fines de lucro inspiradoras
Hay (afortunadamente) innumerables historias maravillosas y conmovedoras a tener en cuenta cuando se trata del éxito sin fines de lucro, y vale la pena echarles un vistazo para inspirarte.
Es muy fácil perderse en la rutina cuando una causa te apasiona tanto y parece que nadie te escucha. Sin embargo, esta es a menudo la difícil situación de la organización sin fines de lucro, y aunque es frustrante, mejora, especialmente si dedica algo de tiempo, energía y dinero a la marca. Quizás echar un vistazo a los que fueron antes que usted podría darle el impulso de confianza que necesita para volver a subirse a su caballo.
Para los amantes de los animales entre ustedes, pueden inspirarse un poco en la Sociedad Estadounidense para la Prevención de la Crueldad hacia los Animales (ASPCA), una organización sin fines de lucro que ha estado protegiendo a los animales de Estados Unidos desde 1866.
Su éxito se puede atribuir en parte a su comunidad de voluntarios extremadamente apasionada y dedicada, junto con una marca inconfundible. Si hay una lección que aprender aquí, es que sus empleados y voluntarios deben ser capaces de reflejar completamente el mensaje de su marca y encarnarlo siempre que representen a su empresa.
Un recaudador de fondos apasionado y experimentado que lleva consigo el peso de su marca con facilidad y orgullo es una fuerza a tener en cuenta.
Ser capaz de cumplir con su palabra es vital. La Cruz Roja Americana es un gran ejemplo en este sentido, ya que ha desempeñado un papel vital en la respuesta de la nación a los desastres naturales y el sufrimiento humano a lo largo de los años .
Las organizaciones sin fines de lucro dependen en gran medida de generar un nivel de confianza para desarrollar una base leal de donantes. Si se rompe este nivel de confianza, o no puede cumplir sus promesas, puede ser excepcionalmente difícil convencer a las personas para que apoyen a la organización.
Los inmensamente populares e insustituibles Médicos sin Fronteras trabajan incansablemente para ayudar a quienes lo necesitan, sin importar quiénes sean o dónde se encuentren. Sus logros son realmente impresionantes, por lo que vale la pena echarle un vistazo al menos a algunos de ellos.
Para ver un excelente ejemplo de cómo las organizaciones inspiradoras usan contenido de video para contar una historia conmovedora y emocionalmente convincente, no busque más allá de Big Brothers Big Sisters of America . Tiene una propuesta de valor increíblemente única y la lleva al mercado con gran elegancia.
Cómo construir una marca sólida sin fines de lucro
Ahora estamos llegando al meollo del asunto: ¿exactamente cómo debe comenzar a construir su marca sin fines de lucro para que sea lo más fuerte posible? Independientemente de la empresa en cuestión, su búsqueda de la excelencia en la marca comienza con la investigación de mercado.
Descubrimiento e investigación de mercado.
La investigación de mercado es una parte crucial de los negocios, tan crucial de hecho que, como industria, se espera que tenga un valor de $ 90.79 mil millones para 2025.
Comience por hacerse las preguntas esenciales de investigación de mercado y seguramente no se equivocará demasiado. Deberían verse un poco así:
- ¿Quién es mi público objetivo? Si no sabe a quién está apuntando su marca, ¿cómo puede esperar crear una estética o un mensaje que resuene con el donante ideal? ¿Qué edad tiene el donante ideal? ¿Dónde viven? ¿Qué hacen para trabajar? ¿Cómo esperas encontrarlos?
- ¿Cómo voy a realizar la investigación? Afortunadamente, estás vivo en la era de Internet, por lo que la investigación nunca ha sido tan fácil como ahora. Una vez que sepa qué, o mejor dicho, a quién está buscando, debe pensar en los medios a través de los cuales los encontrará. Esto generalmente consiste en encuestas, grupos focales, entrevistas, ensayos de campo e investigación de datos.
- ¿Dónde encaja mi empresa? ¿Es consciente de cómo se posiciona su empresa con respecto a la forma actual del mercado? ¿Quiénes son sus competidores en su campo? Cuanto más sepa sobre su competencia y el panorama con el que está trabajando, más fácil será encontrar una forma de comercializar su marca con éxito.
Defina su identidad de marca
Has hecho la investigación, así que ahora es el momento de pensar en la identidad de tu marca y cómo esa identidad atraerá a aquellos que necesitan verla: los donantes.
Esto significa pensar en cada detalle (el poder está en las minucias), desde la fuente de tu sitio web hasta el color de tu logotipo.
Todo importa. ¿Qué hace que Nike se destaque automáticamente? Es el famoso símbolo de marca: ¡el Swoosh de Nike! El famoso color rojo y las letras de CocaCola son inconfundibles, y los arcos dorados de McDonald's son reconocidos en todo el mundo.
Dado que es una organización sin fines de lucro, vale la pena esforzarse por poner sus valores en el corazón mismo de su marca. Después de todo, es por eso que su organización existe en primer lugar.
De hecho, en un estudio realizado por Harvard Business Review , el 64 por ciento de los consumidores afirmó que los valores compartidos eran la razón de su relación con una marca. ¿Qué mejor razón compartida que una causa significativa que puedan abordar juntos?
Algunos puntos esenciales a tener en cuenta al definir la identidad de su marca incluyen:
- Tono de voz : cuando se hace de manera consistente, puede ser parte de lo que ayuda a su audiencia a reconocer su marca mientras refuerza sus esfuerzos de marca en una variedad de diferentes canales y plataformas.
- Socios : este a menudo se pasa por alto, pero sus socios comerciales pueden tener una gran influencia en la identidad de su marca. Ponerse cómodo con un socio comercial siniestro no le irá bien a aquellos a quienes intenta demostrar que es digno de confianza. Por el contrario, un socio comercial respetado puede tener un impacto inmensamente positivo.
- Empleados y personal : todos los involucrados en la organización deben estar en el mismo barco cuando se trata de la representación de la marca. Si sus empleados no son capaces de reconocer la importancia de la representación de la marca, o no pueden encarnar o comunicar suficientemente sus valores al público, probablemente necesite algunas palabras.
Una ejecución consistente
La consistencia es clave. Solo una vez que pueda transmitir la misma imagen de marca coherente una y otra vez, podrá comenzar a generar familiaridad y una resonancia significativa.
Esto significa hacer que todos los aspectos de la presencia de su empresa estén alineados, sin importar dónde se encuentre. Ya sea que se trate de su sitio web, su página de Twitter, su Instagram, sus instalaciones físicas o la marca de agua en la parte inferior de su dirección de correo electrónico, debe generar coherencia.
Después de un tiempo, las personas comenzarán a acostumbrarse a cómo se ve tu marca, incluso si es en un nivel subconsciente. Ya sea a través de sus publicaciones en las redes sociales o su campaña de marketing por correo electrónico. Según Pam Moore, a las personas les toma un promedio de cinco a siete interacciones con su marca antes de que la recuerden.
Las primeras impresiones son importantes, pero deben reflexionar sobre lo que está por venir en caso de que tengan un impacto recurrente.
Mejores prácticas de marca sin fines de lucro
El contenido de video sigue siendo uno de los medios más poderosos disponibles, siempre que pueda usarlo correctamente. Es muy visual y las imágenes tienden a conectarse bien con el público (piense en infografías). Tampoco descuides el poder de las redes sociales en este sentido.
Siempre tenga en cuenta el doner también. Les gusta saber para qué se utilizará su dinero y si las personas a las que se lo confían saben lo que están haciendo. Cuente su historia, deje que el mundo sepa lo que está haciendo para marcar la diferencia, muéstreles lo lejos que ha llegado y lo mucho que le queda por recorrer. Una campaña de contenido generado por el usuario es un excelente ejemplo de esto.
Al poner su narrativa en primer lugar y mantener sus valores y metas al tanto, nunca debe desviarse demasiado del camino correcto.
Apoyo y financiamiento adicionales para organizaciones sin fines de lucro
Cada organización sin fines de lucro necesita ayuda y apoyo de vez en cuando, por lo que nunca debe sentirse mal por comunicarse. Hay ayuda allá afuera. Todo lo que necesitas es que busques en los lugares correctos. Es cierto que esto puede ser difícil sin la dirección correcta.
Siempre vale la pena consultar el sitio web de su gobierno local para obtener asesoramiento y apoyo cuando se trata de subvenciones, préstamos y exenciones de impuestos (perfecto para reforzar su presupuesto de marca), y hay algunas herramientas muy útiles y plataformas de recursos en línea para que las consulte.
A continuación, encontrará algunos enlaces que pueden orientarlo en la dirección correcta. Buscar apoyo puede parecer una verdadera batalla a veces, pero no debes perder la esperanza. Llegará la ayuda; ¡Tu causa depende de ello!